Verso una nuova strategia: l'omnicanalità

Approfondimenti 13 Aprile 2022

Il progresso e il rischio sono come due facce della stessa medaglia. Infatti, è vero che il progresso è portatore di emancipazione e di miglioramento sotto svariati punti di vista, ma al contempo è fondamentale avere consapevolezza anche degli eventuali rischi, specie perché la strada del cambiamento può presentare innumerevoli insidie. Molto spesso il mutamento è percepito come qualcosa che genera ansia e paura, soprattutto perché cambiare significa inevitabilmente abbandonare uno stato preesistente che, a prescindere dal fatto che sia positivo o negativo, rappresenta una specie di “comfort zone”, una bolla che tiene al riparo da possibili minacce e fallimenti. Questo, però, risulterebbe un atteggiamento estremamente limitante per l’individuo, il quale deve aprirsi al rinnovamento e alla possibilità di mettersi in gioco, senza accontentarsi della situazione attuale che circoscrive la sua esistenza.

Che cosa sta succedendo nel mondo del commercio? Probabilmente stiamo vivendo la più grande rivoluzione imprenditoriale degli ultimi 200 anni, una rivoluzione trainata dalla tecnologia. Nessuna azienda, ormai, può permettersi di ignorare i cambiamenti portati dal ciclone digitale, con i numeri dell’e-commerce che, giorno dopo giorno, crescono a vista d’occhio. In virtù di ciò, ecco che giunge imperterrita una delle sentenze più ovvie: il commercio elettronico ucciderà il retail fisico? Beh, questa è la domanda più sbagliata che possa esistere. Semmai è già tramontato un certo modo di proporlo.

Qual è l'essenza della omnicanalità?

Gli store fisici hanno delle peculiarità necessarie per il consumatore contemporaneo, ma soprattutto complementari al canale online. Pertanto, risulta necessario sviluppare un modello che ponga al centro l’integrazione a 360° tra il commercio fisico e quello digitale, un modello che certamente richiederà qualche cambiamento al paradigma iniziale. In alcuni casi si tratterà di un consolidamento di tendenze già riscontrate, in altri di nuovi stimoli per ripensare la propria value proposition e/o i rispettivi business model.

Il detto “l’unione fa la forza” non è mai stato così appropriato, in un momento storico dove il commercio è giunto alla soglia di un cambiamento epocale, una trasformazione che molti, purtroppo, faticano ancora a mettere in atto. Parliamo dell’omnicanalità, una strategia che consente di slegarsi totalmente da un canale specifico e di spostare attenzione e strategia verso un approccio integrato, senza barriere tra i vari canali e con un solo obiettivo comune da perseguire: la vendita di qualcosa che soddisfi il cliente a tutto tondo.

I consumatori, ormai, sono sempre più propensi a vivere l’atto di acquisto come un’esperienza totalizzante, all’interno di un unico ambiente che vede l’integrazione di più canali (negozi fisici, online, mobile) da cui attingere per arricchire il processo di interazione con l’impresa, in una logica di multicanalità. Per riprendere una citazione di Charles Desjardins, “il consumatore non vede una differenza tra negozio online, un negozio fisico e l’interazione sulla pagina Facebook dell’azienda; ha un rapporto con tutta la marca e non con le sue singole parti”.

Omnicanalità, pertanto, non significa solamente gestire più canali per interagire con il consumatore, ma relazionarli tra loro in una strategia di totale convergenza tra digitale e materiale, unendo i benefici di entrambi i canali. La sfida più importante resta quella di rispondere alle esigenze di un cliente che richiede comodità, flessibilità, trasparenza, gratificazione immediata, che si aspetta una iper-personalizzazione dell’offerta ed esperienze emozionali con i prodotti e le marche.

Il mondo futuro del retail, quindi, avrà la necessità di mettere in connessione due diversi canali di vendita, ovvero fisico e digitale, con il proposito di non fare “ruotare” il mercato attorno al prodotto ma al cliente. Infatti, si tratterà di affiancare al punto vendita reale una piattaforma e-commerce complementare, in modo che i clienti possano sfruttare le diverse possibilità per comprare off e on-line in differenti momenti della giornata. In tutto ciò, il negozio fisico avrà comunque un ruolo importante: il contatto, il coinvolgimento emotivo è e rimarrà sempre la più profonda leva relazionale, in quanto l’empatia non è codificabile in un linguaggio di programmazione.

Le strade a disposizione

Per le imprese, dunque, il canale online non deve essere considerato una minaccia, ma piuttosto un’opportunità per raggiungere un ampio e variegato pubblico ed espandere così la quota di mercato. Un vero imprenditore, infatti, interpreta il cambiamento come una chance per ricercare nuove soluzioni che non solo permettono il mantenimento della redditività, ma spesso determinano, attraverso una strategia vincente, una possibilità di incremento del proprio business.

La soluzione è, innanzitutto, vedere il commercio elettronico non come un’alternativa, ma come un nuovo luogo, una nuova dimensione dell’acquisto. Il mondo digitale, peraltro, sta diventando a tutti gli effetti un universo, seppur virtuale, dove tutti noi trascorriamo molto tempo. Pensiamo allo smartphone, ad esempio: al giorno d’oggi si è trasformato in un’estensione della nostra persona, tanto da farci sentire a disagio quando ne siamo sprovvisti. Dai momenti di attesa a quelli operativi, passando per le situazioni di necessità: in ogni istante della giornata è sempre con noi. La rivoluzione digitale, infatti, ha portato il telefono cellulare a non essere più soltanto uno strumento di comunicazione, ma un vero e proprio mezzo di informazione, socializzazione e interazione, attraverso il quale impariamo, ci relazioniamo con il mondo, ci emozioniamo. Dunque, la nostra vita ci fa sentire costantemente sospesi tra realtà e virtualità, due mondi che però si fondono in un tutt’uno senza combattersi.

Inoltre, è fondamentale iniziare a pensare al proprio posizionamento competitivo in termini di distintività e non di concorrenza sul prezzo. Soprattutto per le piccole imprese, la strada della specializzazione può risultare quella più vincente: sapersi differenziare, infatti, è un elemento molto importante per rendere il proprio servizio più attraente e per trovare nuovi clienti. Pertanto, il vero successo è proporre sempre qualcosa di originale e specifico che possa essere differente rispetto alla massa.

Infine, un’altra ‘tip’ riguarda investire nel branding e nelle relazioni, cercando di essere presenti il più possibile nel mondo online, laddove, molto spesso, avviene la decisione di acquisto da parte del cliente. Per tutti coloro che operano nel retail tradizionale, quindi, può rivelarsi decisivo pensare a una presenza digital forte e orientata alla relazione personale, per una serie di innumerevoli motivi: dalla volontà di consolidare il proprio brand raccontandone i tratti distintivi a quella di integrare una piattaforma e-commerce pensata come strumento di servizio al cliente, consentendogli, ad esempio, di fare acquisti anche se il negozio è chiuso oppure lui stesso si trova impossibilitato a muoversi.

Il segreto, in pratica, si nasconde tutto esattamente lì: nella capacità di creare relazioni, in qualunque modo, luogo o tempo.